Marco Conceptual


  Los principales conceptos abordados en este Marco Conceptual han sido tomados del artículo    “Análisis de la imagen en turismo mediante técnicas estructuradas y no estructuradas: implicaciones competitivas para los destinos turísticos” de Héctor San Martín[1] y otros, que entre otros aspectos plantea  la importancia de la imagen como estrategia competitiva del turismo.

Son numerosas las aportaciones conceptuales en torno a la imagen de destino turístico, si bien la mayoría comparten que es un concepto subjetivo. En este sentido, adquieren frecuentemente protagonismo en su definición los términos “impresión” (Echtner y Ritchie, 1991; Milman y Pizam, 1995), “percepción” (Coshall, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000) y/o “representación” del destino en la mente del turista (Santos, 1994; Leisen, 2001). Así pues, la imagen percibida del destino turístico puede diferir ostensiblemente de su realidad objetiva (Gartner, 1993), siendo necesaria en consecuencia la medición de su imagen para mejorar si cabe su posicionamiento en los mercados objetivo.

 Entre todas las definiciones puede destacarse por su amplitud y precisión la propuesta por Baloglu y McCleary (1999a), que consideran la imagen como la “representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global del individuo sobre un destino turístico”. Esta definición recoge las distintas dimensiones que de acuerdo con la literatura deben integrar el concepto imagen de destino. En concreto, incluye las impresiones del individuo y sus evaluaciones tanto cognitivas como afectivas del lugar, diferentes componentes de la imagen que se exponen a continuación.

  • Impresiones del individuo sobre el destino turístico: Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen tres continuos bipolares para delimitar la imagen de destino turístico: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico, y c) común-único. En el primero de ellos se plantea que la imagen está compuesta no sólo por la percepción del individuo de los distintos atributos del destino, postura ampliamente adoptada en la literatura, sino también por sus impresiones holísticas del lugar. Este razonamiento se apoya en la naturaleza del procesamiento humano de la infor"Destinos de interés turístico"mación. Según MacInnis y Price (1987), el individuo realiza generalmente un procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de información de las características del estímulo –procesamiento discursivo– y, por otro, en métodos más holísticos o globales de representación de la información en su memoria de trabajo. Los continuos segundo y tercero destacan la naturaleza que pueden adoptar las impresiones holísticas y atributos en torno a los que se construye la imagen del destino. El continuo funcional-psicológico propone que las impresiones y atributos pueden ser tangibles –funcionales– o abstractos –psicológicos–1. Por su parte, el continuo común-único refleja que ambos elementos (impresiones holísticas y atributos) pueden ser comunes para todos los destinos o únicos para cada uno de ellos. Según Bigné y Sánchez (2001), el componente único de la imagen posee importantes implicaciones estratégicas puesto que supone una “fuente de diferenciación y ventaja competitiva” del destino.

En consecuencia, cabe reflexionar que la imagen ha de entenderse como un concepto de naturaleza multidimensional, y cuya interpretación debe apoyarse en la interacción de todos los componentes identificados previamente: holístico, atributo, funcional, psicológico, común y único.

  • Componentes cognitivo y afectivo de la imagen de destino turístico: Tradicionalmente se ha establecido que la imagen de un destino turístico se basa en las creencias y conocimientos del individuo sobre los atributos o características de ese lugar (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu, 1999). Sin embargo, en la actualidad existe un convencimiento cada vez mayor de la presencia no sólo de creencias, que determinan el componente cognitivo de la imagen, sino también de evaluaciones afectivas en la percepción del individuo del destino turístico (Kim y Richardson, 2003; Pike y Ryan, 2004). Estas últimas se corresponden en realidad con los sentimientos del individuo hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002). La coexistencia de las dimensiones cognitiva y afectiva en el estudio de la imagen de destino turístico permite explicar mejor la representación que tiene el turista de un lugar cuyo significado no se limita sólo a sus propiedades físicas (Baloglu y Brinberg, 1997). Más bien, los destinos turísticos evocan todo un conjunto de experiencias emocionales tales como la excitación o el agrado, entre otras (Walmsley y Young, 1998). Respecto a la complementariedad de ambas dimensiones de la imagen, puede decirse que el componente cognitivo se fundamenta en el conocimiento del individuo sobre el destino, mientras que el afectivo está estrechamente relacionado con las motivaciones o beneficios buscados del turista en su elección del lugar (Gartner, 1993; Dann, 1996). En general, las investigaciones se han centrado en explorar el denominado componente común de la imagen, olvidando por tanto sus planos holístico y único. A su vez, se ha analizado frecuentemente la estructura cognitiva que subyace en el conjunto de atributos propuestos para medir ese componente común, evidenciándose entre otros factores el entorno natural, los recursos culturales y las infraestructuras turísticas (Fakeye y Crompton, 1991; Kim, 1998; Bigné y Sánchez, 2001; Rittichainuwat, Qu y Brown, 2001). Sólo en la actualidad se está concediendo especial relevancia a la dimensión afectiva, enfatizándose en varios trabajos recientes una estructura cognitivaafectiva de la imagen de destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a; Baloglu, 2001; Kim y Richardson, 2003; Beerli y Martín, 2004).

 

  • Medición de la imagen de destino turístico: técnicas estructurada versus no estructurada: La literatura previa recoge dos tipos de técnicas en la medición de la imagen de destino turístico: estructurada y no estructurada. En la primera técnica, también denominada aproximación multi-atributo, el investigado fija de antemano un conjunto de atributos más o menos comunes para todos los destinos turísticos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). A continuación, mediante una escala Likert o de diferencial semántico, se mide la percepción del individuo para cada uno de los atributos, capturándose de esta forma el componente común de la imagen de un determinado destino. A este respecto, cabe puntualizar que la cantidad e identidad de los atributos, así como la amplitud de las escalas de medición, pueden variar de unos trabajos a otros (Bigné y Sánchez, 2001). Por su parte, la técnica no estructurada se fundamenta en la utilización de preguntas abiertas que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino (Reilly, 1990; Tapachai y Waryszak, 2000). De este modo, esta técnica permite medir o capturar las impresiones holísticas del individuo sobre el lugar –componente holístico–, así como las características que a su juicio son únicas o distintivas del destino –componente único de la imagen– (Echtner y Ritchie, 1993). En el cuadro 1 se detallan las principales características de ambas técnicas de medición de la imagen. Por último, cabe reseñar que a partir de la metodología propuesta por Echtner y Ritchie (1993) diversas investigaciones recientes utilizan conjuntamente ambas técnicas para capturar todos los componentes de la imagen de destino (Choi, Chan y Wu, 1999; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Bigné y Sánchez, 2001; Hui y Wan, 2003; O´Leary y Deegan, 2003; Hsu, Wolfe y Kang, 2004).
  Cuadro 1: Características de las técnicas estructurada y no estructurada    
             
  Estructurada     No estructurada    
             
Descripción: Valoración del individuo de un listado de atributos fijado por el investigador   Libre descripción del individuo de sus impresiones y creencias sobre un destino turístico
         
             
Técnicas: Escalas Likert y de diferencial semántico   Reuniones de grupo, preguntas abiertas y análisis de contenido
             
Ventajas: – Medición del componente común    – Identificación de los planos holístico y único de de la imagen la imagen  
  – Codificación sencilla de los datos    – Identificación de las dimensiones relevantes    
  – Análisis estadístico sofisticado para cada individuo  – Reducción de la influencia del entrevistador  
  – Comparación factible entre varios destinos turísticos    
             
Inconvenientes: – No identifica los componentes holísticos   – Elevada variabilidad respecto al nivel de detalle y único de las respuestas  
  – Elevada subjetividad      – Análisis estadístico muy limitado    
  – No permite hallar los atributos importantes para cada individuo – Imposibilidad de efectuar análisis comparativos sofisticados  
         
             
Análisis estadístico: Análisis descriptivo factorial, de la varianza, de regresión, cluster Análisis descriptivo    

 De todo lo expuesto en el marco conceptual se desprende que la imagen de destino turístico ha ocupado una posición privilegiada dentro de la investigación en turismo. Sin embargo, la necesidad de conocer con mayor precisión su naturaleza y componentes justifica un mayor esfuerzo investigador.


[1] Análisis de la imagen en turismo mediante técnicas estructuradas y no estructuradas: implicaciones competitivas para los destinos turísticos publicado por Héctor San Martín Gutiérrez, Ignacio A. Rodríguez del Bosque Rodríguez(Universidad de Cantabria) y Rodolfo Vázquez Casielles(Universidad de Oviedo).

 

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