Comunidades autónomas


Imagen turística de las Comunidades Autónomas españolas

Los temas tratados en este estudio de la imagen turística de  las comunidades autónomas españolas han sido tomados del artículo “Imagen turística de las comunidades autónomas españolas” de Francisco Trujillo Aranda [1] y otros, que entre otros aspectos destaca con importancia el estudio de ésta imagen teniendo en cuenta la demanda turística segmentada.

1.       Introducción

 Con el trasvase de competencias en materia turística a las Comunidades Autónomas la oferta turística española se ha transformado, contribuyendo a la aparición de marcas coincidentes con el ámbito autonómico. Hoy, la gama de productos turísticos españoles se identifican con Andalucía, Cantabria o Baleares, quedando en su caso las denominaciones concretas (Costa del Sol, Costa Brava, etc.), como submarcas.

 Así, la mayoría de las regiones españolas, animadas por las perspectivas de futuro del turismo, han emprendido acciones específicas para potenciar su producto turístico. Pero el entorno turístico en el que deben moverse los destinos españoles es complejo y cambiante. Están apareciendo nuevos destinos y nuevos mercados emisores, la distribución se ve afectada por las nuevas tecnologías, las alianzas e integraciones entre empresas son práctica común, etc.

Dentro de este panorama debemos destacar los cambios producidos en el comportamiento turístico que nos obligan a hablar de un turista heterogéneo. De la diversidad de comportamientos turísticos, y de la rivalidad en el entorno, son conscientes la mayoría de los destinos turísticos importantes, tal y como se recoge en un completo estudio de la OMT realizado sobre 85 países turísticos receptores (OMT, 1999). En él, y como respuesta a esta heterogeneidad, se pone de manifiesto que una herramienta clave para seguir siendo competitivos es la diferenciación de sus productos. Esta exigencia, también es válida para los destinos turísticos españoles.

El diseño de acciones diferenciadas, exige previamente una reflexión sobre la imagen que las regiones españolas presentan en los segmentos considerados más importantes. No podemos conformarnos con la imagen global del destino, sino profundizar en dicha imagen por segmentos, ya que, cabe pensar que cada grupo de turistas, al presentar necesidades distintas, tendrán una percepción diferente del producto turístico disfrutado.

Este es precisamente el objetivo de nuestro trabajo, determinar la imagen que las diferentes Comunidades Autónomas presentan en dos segmentos muy significativos: el turista de avión y el de carretera. Para ello utilizaremos las técnicas de Análisis Factorial y Distancia de Pena sobre los datos de FRONTUR (Estadística de Movimientos Turísticos en Frontera, 1998).

El trabajo se articula en seis partes: Introducción, La imagen de marca turística en una demanda fragmentada, Datos y metodología, Perfiles del turista según vía de acceso y Conclusiones.

2.       La imagen de marca turística en una demanda segmentada 

Como hemos comentado en la introducción, si algo caracteriza a la demanda turística en los últimos años es su crecimiento diversificado. El sector turístico presenta, con un incremento medio anual del 4,6% en el número de turistas (OMT, 1998 y 1999), crecimientos muy por encima a los ofrecidos por la economía mundial en general. En este aumento del consumo turístico aparecen todas las razones que la teoría del ciclo de vida del producto señala como impulsoras de cambios en las pautas de comportamiento en un mercado maduro: incorporación de nuevos turistas, mayor frecuencia en las salidas, desarrollo de un uso más variado y la aparición de nuevas motivaciones para el producto básico (viaje). Si la incorporación de nuevos turistas al mercado no responde a una sola razón, cabe pensar que el consumo turístico responderá cada vez menos a un único patrón, de ahí la mayor heterogeneidad.

Así, mientras en los nuevos países emisores podemos encontrar los comportamientos típicos de los nuevos adoptantes (turista de élite, viaje estandarizado, destinos cercanos y estacionalidad ) en los mercados más tradicionales la experiencia viajera se manifiesta en un cliente más experto que sabe lo que quiere y cómo conseguirlo y, por ello, más exigente y autónomo. Dentro de este turista experto, como podría ser el europeo, se aprecia: una mayor diversidad de motivaciones, distintos tipos de organización del viaje, menor estacionalidad y mayor propensión a viajar. (Rastrollo y Alarcón, 1999 y 2000).

Pues bien, dicha realidad implica que los destinos turísticos deben hablar no ya de mercados meta sino de segmentos de mercado meta y, por consiguiente las relaciones de las distintas Comunidades Autónomas con ellos no pueden responder a estrategias indiferenciadas. Esto lleva a las regiones a plantearse acciones diferenciadas o concentradas, según opten por dirigirse a varios segmentos o especializarse sólo en uno de ellos (turismo de congreso, náutico, ocio, etc.). En cualquier caso, hablamos de seleccionar aquellos grupos de consumidores en los que los destinos presentan ventajas competitivas más claras y dar respuestas concretas a cada grupo específico.

Dentro de estas estrategias destacan las acciones referentes a la creación de una marca turística fuerte. La marca, con las funciones de identificación y diferenciación que desarrolla, ayuda al consumidor a crear un mapa mental de la oferta. Es decir, a referenciar cada producto con respecto al resto de la oferta existente. De ahí, que sea indiscutible su labor a la hora de emprender estrategias diferenciadas. Por supuesto que dicho mapa se elabora con la percepción subjetiva que cada marca evoca al consumidor, no con las características objetivas que se observan en el producto ni con las características deseadas para su marca por parte de, en este caso, las regiones españolas.

Pero hemos hablado de una demanda fragmentada, de diferentes grupos de consumidores con necesidades y expectativas distintas y, si son diferentes en sus necesidades y expectativas, cabe pensar que también lo serán en sus percepciones de los destinos turísticos.

Será, por lo tanto, necesario acercarnos a perfilar la imagen concreta de los destinos en cada uno de los segmentos de mercado más importantes. Esta diferenciación nos permitirá aportar las ventajas antes señaladas para el diseño de acciones estratégicas especializadas. Es decir, respuestas personalizadas a las necesidades de los grupos y pondrá de relieve, con más rigor, las oportunidades y retos de los destinos.

3.       Los datos y la metodología

En 1996 el Instituto de Estudios Turísticos diseña un nuevo instrumento de observación estadística: la encuesta FRONTUR[2] (Movimiento Turístico en Fronteras). Ésta no sólo recoge el número de turistas, sino que a la vez permite obtener otro tipo de información importante, como la caracterización del visitante1 (país de residencia, motivo del viaje, actividades realizadas, etc.) y sus opiniones sobre el destino turístico.

Los detalles que sobre el comportamiento turístico aporta FRONTUR son útiles para nuestro trabajo, al proporcionarnos a través de los datos sobre el nivel de satisfacción de los turistas, diferenciados según el medio de transporte utilizado, la percepción que estos segmentos tienen de las distintas zonas visitadas.

Para la obtención de esta información FRONTUR se basa en 79.290 observaciones realizadas, de las cuales 40.331 corresponden a carretera y 38.959 a aeropuerto. La estratificación de la muestra por Comunidades Autónomas y segmentos de mercado (carretera-aeropuerto y nacionalidades) no se realiza mediante afijación proporcional. Es más, no se pondera con los totales poblacionales, sino con los muestrales, práctica curiosa que puede distorsionar los resultados globales.

Dado que los datos con los que trabajamos, procedentes de FRONTUR (1998), se refieren a las apreciaciones de los turistas que nos han visitado, trabajaremos con la imagen real que de los destinos turísticos españoles tienen sus consumidores actuales y reales. No es, por tanto, la imagen orgánica o inducida (que procede de los turistas potenciales y se forma a través de la publicidad o documentales, noticias, comentarios de otros, etc.)

La metodología que se utiliza en este trabajo consiste en la aplicación conjunta de dos técnicas complementarias, el Análisis Factorial y la medición de distancias, que aplicaremos a los datos que sobre la imagen de los destinos españoles poseen los turistas extranjeros.

Las técnicas de análisis multivariante son herramientas extraordinariamente útiles para sintetizar la información que proporcionan un numeroso grupo de variables. El posicionamiento, en tanto que estudio de la imagen de marca percibida por los consumidores, requiere el análisis conjunto de una amplia serie de características. La concordancia de objetivo y método ha desembocado en el uso frecuente de las técnicas del análisis multivariante para la realización de mapas de posicionamiento. Los mapas perceptuales o de posicionamiento son la forma más clara de presentar el escenario competitivo de un sector.

En el estudio del posicionamiento de marcas, de entre las distintas técnicas multivariantes, destaca el Análisis Factorial. Éste nos permitirá resumir la información proporcionada por la matriz de correlaciones de las variables (niveles de satisfacción con diversos aspectos del destino turístico) en una serie sensiblemente menor de factores relevantes, eliminando la información redundante y permitiéndonos una interpretación del porqué de la imagen de cada Comunidad Autónoma.

Como técnica complementaria se aplica la P-2 de Pena Trapero[3], que al igual que el Análisis Factorial nos permitirá eliminar la información redundante. Son dos técnicas complementarias porque mientras que la primera resume reduciendo el número de factores relevantes y permitiendo interpretaciones, la segunda no da tantas posibilidades de interpretación, pero posee la ventaja de que reduce la imagen de cada individuo (regiones) a una sola cifra, permitiendo el establecimiento de una única ordenación.

4.       Perfiles del turista según vía de acceso 

España es vista como un producto turístico estándar (la mitad de los productos que venden los Tour Operadores son españoles, IET, 1999), para el disfrute de vacaciones largas (es el país preferido por los europeos para este tipo de salidas, con un 16%, ETM, 1997) y aéreo (72% de las llegadas son por este medio, FRONTUR, 1998). No obstante, sería peligroso quedarse con esta imagen global, pues España es evidentemente un destino de importancia internacional, que recoge turistas de varios segmentos y no todos ellos ven a los destinos españoles como señala este estereotipo.

Será por tanto necesario un diagnóstico diferenciado por segmentos, a este respecto, FRONTUR nos presenta la información del grado de satisfacción distinguiendo según el medio de transporte utilizado, lo que proporciona una información muy útil. Detrás del uso del avión o la carretera se esconden perfiles de turistas distintos, que buscan cosas diferentes en los destinos y por ello, a priori, pueden presentar percepciones distintas del destino turístico visitado. Los datos proporcionados por la OMT (1990 y 2000), ETM (1997), y FRONTUR (1998) nos ayudarán a describir estos perfiles de comportamiento.

Los turistas que viajan en avión son el segmento más grande, con un 72% (FRONTUR, 1998) de los visitantes, por esto se dice que España es un destino de aeropuerto. En ello influye la situación geográfica periférica de nuestro país en referencia a los grandes emisores y su carácter de producto turístico estandarizado. El segmento de carretera participa en el mercado con un 22% de las llegadas (FRONTUR, 1998) que; aunque menor que aeropuerto, es también considerable. El transporte ferroviario y marítimo tienen muy poca importancia en nuestro país. Entre los dos sólo representan el 5,8% de las entradas (FRONTUR, 1998).

El turista que viaja en vehículo propio es un turista de ocio (89,4%)[4] que resulta ser más improvisado en sus salidas, así un 46% de ellos salen incluso sin hacer reserva previa. En ello influye que se trata de un turista que repite en el 80,3% de los casos. Es, por tanto, más conocedor del destino España.

Atendiendo a las nacionalidades, se observa una influencia clara de la proximidad geográfica. Así, los turistas que visitan España por carretera son principalmente, y con diferencia, Franceses (45,7%, ETM 1997) y Portugueses (60,7%, ETM 1997). Por el contrario, este medio de transporte apenas es utilizado por Nórdicos, un 96% de ellos accede a España por avión(ETM, 1997).

La motivación de ocio predominante entre los turistas de carretera se manifiesta en el alojamiento utilizado, donde predomina el hotel (52,7%) pero también toman más importancia que para otros segmentos los camping (8,4%), segunda residencias (13,2%) y apartamentos de alquiler (10,9%), todos ellos alojamientos propios del turista de vacaciones.

El turista de carretera tiene una estancia dilatada en nuestro país, entre 8 y 15 días están el 56% de ellos, y son también importantes los grupos que se quedan más de 21 noches (13,1%). Esta estancia más larga, comparada con otros segmentos, es lógica atendiendo a su motivación -ocio-, a su alojamiento -donde aparece con peso los apartamentos y segundas residencias- y la lentitud del propio transporte. 

Detrás del uso del avión podemos distinguir dos grupos turísticos distintos: El turismo profesional (9,6% de los que entran por vía aérea) y los viajes organizados -llamados también paquetes turísticos- (57% de los que usan el avión). La imagen de los destinos que tiene el turista de paquete se reflejará notablemente en los datos de las CCAA mediterráneas y en Canarias, como lo avisa la mayoritaria presencia de vuelos charters entre los encuestados de estas zonas.

Aunque en Europa el turismo profesional es un grupo minoritario, este turista constituye un segmento interesante por su poder adquisitivo y estacionalidad contraria a la motivación de ocio. A cambio, supone retos para los destinos, pues necesita una oferta específica (Palacio de Congresos, habitaciones preparadas para tarea de oficinas, salas de reuniones, etc.) y es un turista muy exigente. En la actualidad las personas seguimos viajando mayoritariamente para descansar (68% de la demanda Europea, ETM, 1997), pero crece el número de traslados por la asistencia a congresos, ferias o labores relacionadas con su profesión. Es lo que la OMT denomina turismo profesional y que en la actualidad representa para los europeos el 20% de las salidas (ETM, 1997). Este es un viajero que utiliza normalmente los vuelos regulares y las agencias de viajes.

Por su parte, el uso del paquete turístico esta muy ligado a la nacionalidad, siendo los Ingleses y Holandeses los más proclive a este tipo de viaje (ETM, 1997). Pero quizás lo más interesante para este estudio es que se trata de un turista con expectativas muy concretas, que viaja para descansar, por vacaciones y ocio y no desea complicaciones, de ahí su interés por el viaje totalmente programado. Prefieren las playas y los destinos consolidados. Para nada es un turista innovador (IET, 1999) (OMT, 1995).

Al margen de la distinción que hemos hecho en el avión entre turista profesional y turista de paquete, es interesante destacar que los viajeros que nos visitan por primera vez utilizan mayoritariamente el avión.

5.       Conclusiones 

El estudio realizado pone de relieve que existe una clara segmentación de la demanda turística extranjera en España, al menos según la vía de transporte utilizada. El turista que nos visita por carretera construye la imagen de los destinos visitados de forma diferente a como la construyen los que vienen por transporte aéreo. Es decir, dan distinta relevancia a los factores que entran en juego en la satisfacción del viaje y, además, tienen una percepción distinta de los factores. Lo que ratifica que detrás de estos dos segmentos existen expectativas, necesidades y valores diferentes. Además, el turista de carretera valora más positivamente los destinos turísticos españoles.

Para el turista de carretera pesan mucho los factores específicos turísticos (especialmente el ocio), mientras que relega a los otros factores. El turista que usa el avión aprecia más especialmente la calidad del alojamiento y los precios.

Pero ambos segmentos (avión-carretera) coinciden en que la imagen percibida de los destinos turísticos españoles presentan dos componentes fundamentales. Por un lado Calidad del alojamiento y Precios, y por otro, el resto de las variables. Precios y Calidad aparecen así como factores con entidad propia en la construcción de la imagen del destino.

Otra de las conclusiones del estudio es la agrupación de las Comunidades Autónomas en entidades geográficas mayores, hasta el punto de dibujarnos un mapa turístico de España en el que se distinguen y contraponen las siguientes zonas: Costero Mediterránea, Islas, Interior, Costero Cantábrica y Valle del Ebro.

Los destinos turísticos tradicionales (Arco Mediterráneo e Islas) presentan mejor imagen en los factores específicos turísticos y precios, siendo más deficientes en los factores del entorno general; por lo que son más apreciadas por parte del turismo de carretera. El turismo de avión tiene mejor imagen de las zonas interiores, a las que valora especialmente.


[1] Imagen turística de las Comunidades Autónomas Españolas. Autores: Francisco Trujillo Aranda (Estadística y Econometría I), Pilar López Delgado (Estadística y Econometría I) y Pilar Alarcón Urbistondo (Economía y Administr. de Empresas). Universidad de Málaga.

[2] FRONTUR sigue las recomendaciones de la OMT en lo referente a la terminología a utilizar en las estadísticas de turismo. A este efecto, la OMT considera el término visitante como el concepto básico y lo define como el conjunto de todos los tipos de viajeros que están relacionados con el turismo, diferenciando dentro de ellos entre “turistas” (pasan más de una noche fuera de su residencia habitual), “excursionistas “(vuelven a su lugar de residencia en el mismo día) y “transeúntes “(están de paso hacia otros destinos) (OMT, 1994). Para nuestro  estudio los datos interesantes son los relativo al comportamiento de los turistas.

[3] La aplicación de las distancias DP-2 se realiza con el programa “FELIZ.FOR” de Félix y Pilar Zarzosa Espina,a los que agradecemos que nos hayan permitido utilizarlo.

[4] En el resto del epígrafe se utilizan frecuentemente datos sin su referencia a fuente, serán siempre datos muestrales de FRONTUR (1998).

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